コスパよりタイパの時代 若者Z世代の価値観と特徴 消費行動をさぐる
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タイパとはタイムパフォーマンスの略 時間対効果のこと。あることに費やす時間と満足度の効果をはかる。使える時間が限られているので、短い時間で効果を最大化したい。Z世代は、できるだけ時間をかけずに満足度を高めることを追い求めている。こうすることで、毎日を楽しく充実した生活がおくれるようになる。 |
若者Z世代と話しをしてギャップを感じたことありませんか。
ちょっと価値観が違うなぁ、理解できないなぁ。
どうやってコミュニケーションをとったらいいのか。
今どきの若者の消費行動を知りたい。
そんな悩みにお答えします。
Z世代は意外と合理的です。現実主義的な傾向が強い。価値観がわかれば、スムーズなコミュニケーションができます。世代間ギャップを埋めるには、相手のことを知ることから始めます。Z世代とは？その特徴と消費行動をさぐります。
若者Z世代の価値観と特徴
◎コスパよりタイパ
◎TikTokが大好き
◎情報発信に積極的
◎スマホ1台でミニマリスト生活
◎社畜的働き方は好まない
◎環境意識が高い
※Z世代とは、ジェネレーションZ（Generation Z）の訳語。1990年後半から2012年くらいに生まれた世代を指す言葉。デジタルネイティブと言われることもある。物心ついたときから、スマホやインターネットに触れてきた世代のことを言う。SNSの恩恵を得ている世代で、すべてがスマホで完結する。
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【目次】 １．コスパよりタイパの時代 – 最大のムダは失敗すること – わからないことは秒速でスルー – 意味が分からない会社の「飲み二ケーション」 – 検索して探さない ググらないZ世代 ２．TikTokが若者にウケる理由 – Z世代は自分らしさを求めている – TikTokで大人気シル・ヴ・プレジデント – 短尺動画の時代へ YouTubeもインスタもTikTokに追従 ３．買い物は絶対に失敗したくない – Z世代が選ぶ「実際に使っているECサイト」TOP10 ４．インスタで大流行、顔加工アプリ ５．ファッションの情報はインスタで得る ６．2021年 Z世代の下半期トレンド予測 ７．Z世代トレンドアワード2021 年間トレンド大賞 ８．1問1答が好き ９．昭和レトロにエモい – 「エモさ」が新しい消費行動を生み出す – エモい感情がシェアされる時代 10．生活はミニマリスト – すべてがスマホで完結する生活 – 環境問題への意識が高い – ソーシャルメディアを使い分けている – Z世代に与えた衝撃的な事件、それがコロナ 11．Z世代が重視している働き方 – 頑張って働くことはダサいこと – ブラック企業はヤバイ会社 – モチベが下がる年功賃金 – 副業の関心度が高い – 残業はしない – 電話嫌い 12．なぜ大人たちは、Z世代の動向が気になるのか – 新たなトレンドを生み出せない大人たち – Z世代の圧倒的な拡散力 – TikTokをきっかけに商品を買う人 激増中 – 世界人口の1/3はZ世代 13．2022年 ネクストトレンド&グルメ予想 14．熱狂する推し活 市場規模1171億円 15．Z世代の将来～40歳を迎える2040年深刻な事態に – 2040年現役世代1.5人で1人の高齢者を支える社会 – 激減！年収500万円の会社員の手取り額の推移 |
１．コスパよりタイパの時代
Z世代は時間節約症、時間をムダにしない
「タイパ」という言葉を聞いたことありますか。タイパとはタイムパフォーマンスの略。Z世代は、コストよりも時間をムダにしたくない。常に、大量の情報を消費しないといけない、そのため、節約しないと時間が足りなくなってしまう。たとえば、2時間の映画も倍速で観ると1時間節約になる。物語のストーリーに関係ないところは、飛ばし見する。その方が効率的。おもしろいコンテンツが、目の前にたくさんある。それをイッキ見したい。時間が限られているので、飛ばし見や高速再生は当たり前。とにかく時間を節約したい。タイパ重視で物事を考える。今やタイパは、若者z世代の常識です。
※Netflixは再生速度変更可能（0.5〜1.5倍速まで）、映画やドラマも再生速度を変更して観ることができる。
最大のムダは失敗すること
最短で目的にたどり着きたい。回り道や失敗してもいいからやるという考え方は、ナンセンスなのです。失敗ほどムダなことはない。成果がすぐに出ない努力は、無意味。そこまでの道のりはムダ。なぜ、そこまでして苦痛に耐えながら、時間をかけて努力するのか不思議でしょうがない。今が楽しければ、それでいい。楽しいことがたくさんあるのに、わざわざ、なぜ苦しむのか。むくわれない努力に違和感がある。時間が大切、タイパ重視です。失敗は、人生において最大のムダ。
サプライズプレゼントはしない。もし不要なモノだったら相手は喜ばないし、ムダな買い物をしたことになる。事前に確認して、プレゼントを用意する。仲のいい友達だと、コスメグッズを贈り合うことがある。SNS用に写真や動画を撮ることを考慮して、前もって話しておく。親しい友だちと一緒に写真を撮って、楽しい時間を過ごしていることをアピールしたい。ネットの世界だけでなく、現実の世界でも交友関係の充実感を味わいたい。これが若者Z世代の価値観です。
わからないことは秒速でスルー
5分10分の隙間時間もムダ。この時間も有効に使わないといけない。たとえば、LINEをしたり、スマホでマンガを読んだり、ゲームをしたり・・・する。特に、LINEはすぐに既読しないといけない。歩いているときでも、時間を節約したい。歩きスマホはダメと言われるが、とにかくスマホで情報収集しないと落ち着かない。秒速で物事を判断する。一瞬でわからないことは、すべてスルー。複雑なことは考えない。考える時間そのものがムダ。ちょっと考えれば、わかることでも考えない。考える前に、すぐに検索する。
短い簡単な文章でタイパ
文章はできるだけ短めに。長い文章は読みたくない。文章が長いと、途中で疲れてしまう。最後まで読み切れない。持続力がない。Twitterの140文字に慣れてしまっているので、これ以上になると、とにかく読みたくない、耐えられない。他のことが気になって、読むことに集中できない。長い文章を書くのも苦痛。そもそも、そこまで文章表現力がない。短い文章でわかりやすい言葉を使って、理解できることこそタイパ。Z世代は、長い文章はNG、スルーされてしまう。
意味が分からない会社の「飲み二ケーション」
コロナ前までは飲み会があった。昭和世代の人たちが、「飲み会も仕事のうちだ、飲み二ケーションだ」と言う。仕事中にコミュニケーションをしないで、飲み会でコミュニケーションと言われても意味が分からない。飲み会も仕事だ、というのであればその分の給料を払ってほしい。会社の飲み会、忘年会、、、これらの時間はすべてムダ。時間のムダ遣いをしているようにしか思えない。会社の飲み会もスルーしたい。ハッシュタグ「#忘年会スルー 」が一時期話題となったことを思い出す。プライベートの時間を使って、職場の人と人間関係を築くのは好まない。仕事は仕事で、気を使ってまで飲み会に行かない。コロナ禍でも、飲み会なしでコミュ二ケーションができている。必要性を感じない。
今、注目されているのが ランチ会 です。社員が参加しやすい昼の時間帯に、職場の人たちとコミュニケーションをとっていく。ランチを食べながら、カフェで気軽に雑談するような雰囲気がいい。上下関係を感じさせないフラットな感じが、Z世代には心地よい。お酒が飲めなくても、全く問題はない。就業時間内で行うので、プライベートを大事にするZ世代にとって喜ばれる。仕事が終わってからの飲み会より、よっぽどいい方法です。
検索して探さない ググらないZ世代
Z世代は、すでにお気に入りのコミュニティとつながっている。そこで話された情報で十分。検索すると不必要な情報が大量に出てきてしまい、探すのに苦労する。欲しい情報にたどり着くまで、時間がかかるのがイヤ。友だちとつながっているアカウントや趣味アカウントのコミュニティがある。ここで話された情報がすべて。コミュニティ内では、常に新しい情報が飛び交っている。買って良かった商品や、おもしろかった映画やアニメ情報など、欲しい情報がすぐに手に入る。どこよりも確かで信頼でき、おもしろいし、あきない。最高にタイパがいい。
・最短で目的にたどり着きたい
・成果がすぐにでない努力は無意味
・失敗は人生の最大のムダ
・5分10分の隙間時間もムダにしない
・一目で理解できること以外は考えない
２．TikTokが若者にウケる理由
Z世代は自分らしさを求めている
自分で撮った動画を自由に発信できるのは、Z世代にとっては魅力。自己プロデュース力が上手い。好きなようにコンテンツを作成して、ネット上に発信する。自分を表現することに熱心です。インターネットを使えば、自分で自分のポジションをいくらでも作れる時代です。自分が持っている個性や強みをいかして、SNSでアピールする。自分のポジションを獲得することによって、フォロワー数が数万〜数十万を容易に獲得できる。最高の承認欲求が満たされ、自己肯定感を高めることができる。普段得られない満足が、インターネット上で容易に得られる。最高の気分が味わえる。自己肯定感が低いと、気分が落ち込み不安な気持ちにさいなまれる。このような、生きづらい生き方をしない。時間をかけずに、短い動画で表現することで心が満たされるのは、タイパがいい表現手法と言えます。
TikTokで大人気シル・ヴ・プレジデント
代表的な例がTikTokです。TikTokは、好きなダンスを踊って楽しむ動画配信SNSです。TikTokが人気になったのは、バズりやすいこと。多くの人に見てもらえ、フォロワー数も得られやすい。TikTokでシル・ヴ・プレジデントを踊るのが好き、爆発的な人気となった。あのダンスがZ世代にウケている。TikTokは、今やZ世代に欠かせない自己表現ツールです。Z世代は、自分メディアを作るのがとても上手い。この短い動画の中で、ダンスをして表現豊かに個性を出している。短い時間で個性をギュッと圧縮して表現できるのは、タイパがいい表現手法なのです。
TikTokという便利なツールが増えたことで、活躍の場が広がった。好きなことがしやすくなっている。学校でダンスが必修化されたことにより、ダンスで自己表現するのは日常的なこととなった。だから、TikTokは、違和感なくZ世代に受け入れられている。これからの時代は、短尺動画ですべてが表現される時代へ変わっていく。
動画時間が長ければ長いほど、離脱率が上昇する。最後まで見てくれる人が減ってしまう。より効果的に相手に伝えようとすると、やはり短い時間で簡潔に表現する方が断然いい。その点、TikTokは最後まで見てくれる。しかも繰り返し見てくれる。
2021年9月27日、TikTokはブログ記事で全世界で月間利用者数が10億人になったと発表した。若者にとってTikTokは、日常生活に欠かせない重要なアイテムとなった。TikTokの人気は衰えを知らない。
コンテンツの変遷
文字：ブログ
↓
写真：インスタ
↓
動画：YouTube
↓
短尺動画：TikTok
短尺動画の時代へ YouTubeもインスタもTikTokに追従
YouTube ショートやインスタのリールも、TikTokと同じような感じでショート動画が投稿できるように機能を拡充しています。時代は、縦型短尺動画へ変わりつつある。
▼短尺動画のメリット
・タイパのいい自己表現が可能
・理解しやすく認知度が上がる
・必要なところだけを伝えられる
・繰り返し最後まで見てもらえる
出典：https://about.instagram.com/blog/announcements/introducing-instagram-reels-announcement
YouTubeショート／Instagramリールの利用率は約7割。
▼ショート動画の利用頻度（視聴頻度）
YouTubeショートを週5日以上視聴している・・・35.8％
Instagramリールを週5日以上視聴している・・・35.7％
TikTokを週5日以上視聴している・・・・・・・・64.7％
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000113.000011519.html
３．買い物は絶対に失敗したくない
買い物は絶対に失敗したくない。自由に使えるお金が限られているので、失敗してしまうとそのお金がムダになってしまう。だから、購入前に商品について徹底的に調べてから買う。ひたすらSNSで情報収集、友だちが薦めている商品やいいね欄を参考にする。レビュー動画やユーチューバー＆インフルエンサーが薦めているものを見て判断する[※1]。オンラインショップのクチコミの評価も気になる。購入前に商品情報がないものは、失敗のリスクがあるので買わない。他の人からの情報が、購買行動に左右される。商品によっては、実店舗で確認する。オンラインショップと実店舗のいいところを使い分けて購入する。
Z世代は、Qoo10（キューテン[※2]）という格安通販サイトを利用してモノを買うことが多い。特に、韓国コスメは人気がある。安くて品質が良く安心して買うことができれば、海外から買う。Qoo10と同様に中国アパレル通販SHEIN（シーイン）も、若者を中心に広がっている。
※１：SHIBUYA109エンタテイメント「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によると、インフルエンサーの投稿を参考にする人が33.5％いる。
※２：Qoo10はeBayが運営する日本向けオンラインショップ。会員数1,750万人（2020年12月現在）
Z世代が選ぶ「実際に使っているECサイト」TOP10
1⃣ Amazon
2⃣ 楽天市場
3⃣ Honeys
4⃣ WEGO
5⃣ ZOZOTOWN
6⃣ Qoo10
7⃣ SHEIN
8⃣ INGNI
9⃣ GRL
🔟 夢展望
出典：https://www.tsuhannews.jp/shopblogs/detail/67983
４．インスタで大流行、顔加工アプリ
Z世代は自撮りの写真を加工するのが大好き。「キラキラエフェクト」と「脚長おじさん加工」以外は、すべて自分の顔を隠す加工が人気を集めている。自分の写真はインスタで見せたいが、でもそのままの顔を見せるのはイヤだ、という欲求に対して顔を面白く加工してくれるアプリが、いま大人気。
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000016.000050036.html
５．ファッションの情報はインスタで得る
ファンションに関する情報は、95.7％がインスタで情報収集している。ファッション雑誌のWEBサイトや通販サイトを大きく上回っている。インスタの影響力が思った以上に大きい。ファッションの参考にする人は、インスタグラマーと回答している。Z世代にとってインスタグラマーは、誰よりも信頼できる人物なのです。人柄を重視している。インスタでは、アカウント同士の親近感が得やすい特徴を持っている。その影響をZ世代に与えている。
Z世代に大人気「韓国人インスタグラマー」、おしゃれで綺麗でフォローしたいと、誰もが思っている。韓国人インスタグラマーが、勧めているコスメやファンションに影響を受けている。Z世代の心をわしづかみ。
▼ 韓国人インスタグラマー
| インスタグラマー・アカウント名 | フォロワー数 |
| カン・テリ（@taeri__taeri） | 180.4万人 |
| イム・ボラ（@3.48kg） | 141.5万人 |
| パク・ソラ（@sora_pppp） | 105.2万人 |
| キム・ナヒ（@knhs2） | 82.3万人 |
| カン・ギョンミン（@kkmmmkk） | 80.1万人 |
| キム・ダヒン（@daxbin） | 56.1万人 |
| ウィ・ソンヒ（@_seong_hee） | 53.9万人 |
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000049.000020799.html
Y2Kファッションがブーム
Y2Kファッションが、いまZ世代に流行っている。Y2Kとは「Year 2000」の短縮形です。Kはキロ（1000）を表します。2000年ごろに流行ったファッションを指している。クロップド丈の小さなトップス、ローライズのジーンズ、厚底シューズなど、その当時のギャル系のファッションです。欧米のセレブが着始めたのをきっかけに、Y2Kファッションが世界的にブームになっている。それはボディーポジティブという考え方から、どのような体型の人でも、ありのままの自分を受け入れてファンションを楽しむことができる、ということから来ている。
【特徴】
厚底ブーツ（ニーハイブーツ・厚底スニーカー含む）
ルーズソックス
レッグカバー、アームカバー
ちびT×ワイドパンツ
クロップド丈
ローライズデニム
レイヤードスタイル
ジャージやスウェットなどスポーティなアイテム
フューチャリスティックなサングラス、光沢素材
６．2021年 Z世代の下半期トレンド予測
① ガチャガチャ：大人になって開拓するユーモア溢れるガチャガチャ
② 体験型の施設：コンセプト型施設が人気！
③ 観葉植物：おうち時間もグリーンの差し色追加でリラックス
④ 大人向け文庫本：自分を見つめ直すきっかけを与えるエッセイ
⑤ マクドナルド50周年記念 特別パッケージ：ヴィンテージなデザインのパッケージ
⑥ 缶スイーツ：新感覚”萌え断”の最新スイーツ
⑦ コンセプトカラコン：自分がしたいメイクを追い求めて
出典：https://fint.co.jp/blog/archive/4192/
７．Z世代トレンドアワード2021 年間トレンド大賞
1. 地球グミ
2. イカゲーム
3. すとぷり
4. プロジェクトセカイ カラフルステージ！ feat.初音ミク
5. TikTok
6. BTS
7. 東京リベンジャーズ
8. マリトッツォ
9. はにゃ？
10. Simeji
出典：https://simeji.me/simeji-award/2021/
2021年のTikTok流行語大賞ノミネートワード
TikTok流行語大賞のノミネート用語
1. いやヤバいでしょ
2. 卒アルお父さん
3. 写り込みチャレンジ
4. ヨワネハキ
5. モテすぎて草誘ってて森
6. YONA YONA DANCE
7. 地球グミ
8. 超チルなラッパー
9. 選手村
10. おはようでやんす
11. 顔半分だけ加工
12. うっせぇわ
13. 青森ナイチンゲール
14. 水平線
15. Avocados🥑from Mexico🇲🇽
16. シル・ヴ・プレジデント(大統領になったらね)
17. 俺らのやり方でぇん (Our Style)
18. なにやってもうまくいかない
19. TikTok売れ
20. ペッパーランチ
21. キンキンに冷えたコーラ(海のリビング)
22. 日和ってる奴いる？(ひよってるやついる?)
23. 千円ちょうだい
24. 寄り酔い
25. 賢いと壁に手をつくらしい
26. 分かってないよ
27. TikTok検証
28. 誰でも花嫁
29. 本の紹介
30. サイレントVlog
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000537.000030435.html
Z世代が使っている若者言葉
気にぴ（きにぴ）
ちょえ
かわちい
ちゅき
てぇてぇ
好ハオ（はお）
すまたにえん
あせあせ
生きるwww（いきるwww）
オッケーカフ
なぁぜなぁぜ
蛙化現象（かえるかげんしょう）
キング化現象（きんぐかげんしょう）
きゃぱい
Y3K（ワイスリーケー）
バースデードーナツ
シュヌレ
BeReal（ビーリアル）
水蜜桃メイク（すいみつとうめいく）
出典：https://smartmag.jp/archives/43517/
気にぴ（きにぴ）
意味：恋人ではないが、気になっている人のこと。
「～ぴ」語
例：すきぴ（好きピ）
意味：好きな人のこと
由来：「好き」と 英語の 「people(人々)」 を組み合わせた造語
その他：しゅきぴ、かれぴ、推しぴ など
８．1問1答が好き
・スピード感とワクワク感
・一度に多くの情報を得られる
「100の質問に答えてみた企画」は若い世代に喜ばれます。短い時間で多くの情報が、得られるから好まれます。スピード感とワクワク感がとってもいい。どんな回答をするのかワクワクしながら聴きます。予想していた回答と違っていたり、珍回答にバカ受けします。性格がそのまま出るので、おもしろい。その人のことを良く知ることができ、親近感がわき観ていて楽しい。時間をかけずに、コンパクトに相手の事を知ることができて効率がいい。ダラダラ話されるのが嫌い。一言で簡潔にわかりやすく話して欲しい。
ユーチューバーの人たちは、インスタで質問をもらってYouTubeでその回答をする、みたいな感じで動画を配信している。インスタとYouTubeのいいところを、上手く活用してコンテンツをつくっている。この方法は、Z世代にウケがいい。
人間関係も最速で
人間関係も最短で得られないと、めんどくさい人となって敬遠されてしまう。人との関係や信頼関係は、容易にできるものではないが、Z世代はすぐに成立させたい。時間をかけなければ信頼関係が築けないようであれば、それは性格が合わない人と考え、ムダな時間を浪費しない。わざわざ気をつかってまで、信頼関係が築くことはしない。性格が合う人は、他にもたくさんいるので一人の人に多くの時間を費やさない。その時間を、他の人に使った方が有意義な人生がおくれる。Z世代にとっては、人間関係もタイパで考える。
ライフスタイルに合わせて、気の合う友だちとつき合えばそれでいい。自分も相手も成長していくもの。人は、常に物の見方や考え方が変わっていく、価値観が合わなければ親友ではなくなる。長期間、同じ親友であることが奇跡に近い。だから、その時々に合わせて、親友が変わっても不思議ではない。過去は過去で今が大事。複雑な人間関係に時間を割くのがイヤ。今の自分のライフスタイルに合わせた人間関係が、最適なタイパです。
９．昭和レトロにエモい
「エモさ」が新しい消費行動を生み出す
「エモい」とは、感情が揺さぶられたとき、心地の良いノスタルジアに触れたとき、情緒あふれるセンチメンタルな状態などのときに使われる言葉。
昭和のレトロな街並みを表現した駄菓子屋や飲食横丁が、Z世代にはエモいと大評判。昔ながらの独特なフォントや薄汚れた感じがする装飾や色合いが、何とも言えない郷愁感が漂う。この感覚が、たまらない。Z世代は、物心ついたときからスマホなどの最先端機器に慣れ親しんだ世代なので、逆に昭和の街並みや昭和のアイテムは、非日常を体験できるテーマパークみたいなものに感じられる。昭和の時代を知らないZ世代たちの目には新鮮にうつる。ちょっと昔にタイムスリップした感じが、心が揺さぶられる。「エモさ」がZ世代の新しい消費行動になっている。
エモい感情がシェアされる時代
人は、心が動かされるものに関心を持ちます。「エモさ」をシェアしたいという気持ちがわく。インスタグラムで #昭和レトロ を検索すると、139万件ヒットします。Z世代にブームになっている「エモさ」は、今や時代をつくり上げていると言ってもいいくらい影響力を持っています。モノの消費ではなく、心を満たすことに価値をおく消費行動が、これから増えてくる。エモい感情がシェアされる時代へ変わっていく。Z世代の消費行動、それはエモ消費だった。
昭和レトロな街並み
西武園ゆうえんち 夕日の丘商店街【埼玉県】
新横浜ラーメン博物館【神奈川県】
渋谷横丁【東京都】
ひかりの屋台大門横丁【北海道】
八戸屋台村みろく横丁【青森県】
壱弐参（いろは）横丁【宮城県】
杜の都 五橋横丁【宮城県】
宇都宮屋台横丁【栃木県】
出典：西武園ゆうえんち 夕日の丘商店街 https://travel.watch.impress.co.jp/docs/news/1325833.html
出典：新横浜ラーメン博物館 https：//twitter.com/ramenmuseum
１０．生活はミニマリスト
すべてがスマホで完結する生活
Z世代は生まれたときから、スマホなどのインターネット製品に囲まれた環境で育った人たちなので、ネットリテラシーが高い。生活の中心はスマホ1台で、ほとんどのことが完結してしまう。情報収集やコミュニケーションもスマホで済ませる。スマホの中に世界があるイメージです。YouTubeやSNSの利用時間が多く、テレビは見ないので持っていない※1。新聞は読まない。雑誌や本、マンガもない。不必要にモノを持たない。最低限のもので生活していく。本当に欲しいと思ったものだけを購入する。ムダな買い物はしない。車には興味がない。そもそも免許すら持たない※2。お酒も勧められれば飲む程度で、自分から積極的に飲むことはない。昭和世代の人からすると不思議に思われているようだ。
※[1]FJネクストホールディングスの調査結果「Z世代 ひとり暮らしの生活事情」によると30.1％がテレビを観ていない
※[2]2021年の新成人、運転免許保有率は51.3％
Z世代の部屋の特徴
・必要最低限
・色を統一
・シンプル
Z世代の部屋は、自分だけの居心地のいい空間づくりに自分らしさを求めている。シンプルにまとまったおしゃれな空間に、推しグッズを飾ることで自分らしい表現をしていく。
環境問題への意識が高い
環境問題への意識が高く、マイボトル、マイバック、マイストローなど常に持っている。使い捨てのプラスチック製品を嫌う傾向にある。海岸に打ち上げられた大量のプラスチックごみの映像に、かなりショックを受けている。その影響もあるのか、環境破壊は迷惑行為とZ世代では考えているので、自分たちでできることを積極的にしている。Z世代は人に迷惑をかけたくない、という思いが強い。だから、社会課題への問題意識がどの世代よりも高い。
今やZ世代にとっては、自動車はCO2をまき散らして環境破壊したり、暴走して人を傷つけたりする迷惑製品の代名詞みたいな感じがするので所有しない。昭和世代との価値観のギャップがかなりある。大量生産、大量消費の時代と比べると、明確な違いがわかる。物欲よりも楽しい時間を大切にするので、モノを大量に消費しない。
ソーシャルメディアを使い分けている
SNSといっても、TwitterもあればTikTokもある、インスタだってある。Z世代は、これらのプラットフォームの特徴を理解し効率的に使っている。YouTubeの信頼度は高く、さまざまな動画を見て参考にしている。教養を身につけるのも、いまやYouTubeで学ぶ時代です。インスタは、インスタ映えした写真を共有するアプリだけでなく、現在のインスタは、友だちとのコミュニケーションツールとして利用されている。また、検索機能が強化されたことにより、以前よりも情報収集ツールとして目的のコンテンツを探すのに使われている。
| 最速でトレンドを知ることができる情報収集ツール | |
| TikTok | セルフプロデュースツール（ダンスなど）、最新トレンドのチェック |
| インスタ | 写真共有、役立つ情報を得るためのツール、友だちとDMで交流 |
| Line | 友だちとのコミュニケーションツール |
| YouTube | 娯楽、教養、情報収集、推しチャンネルのチェック |
| ほとんど使わない、お父さんたちが使うもの |
アカウントは複数持っている。自分がいるグループの属性に合わせた内容で投稿しているので、アカウントは使い分けている。同じアカウントで、他の話をしたくないし知られたくない。親しい友だちはサブ垢（ウラ垢）で設定しておいて、本垢にはしない。趣味垢は趣味専用で設定する。
例）
Twitter：本垢 ＋ サブ垢 ＋ 趣味垢（趣味A、B…）
インスタ：本垢 ＋ サブ垢 ＋ 趣味垢（趣味A、B…）
東京工科大学が2022年度の新入生を対象に実施したSNSの利用状況に関する調査によると、大学1年生のInstagram利用率は75.3％となっており、近年利用率の上昇が著しい。
出典：https://www.kknews.co.jp/news/20220528yt02
Z世代に与えた衝撃的な事件、それがコロナ
コロナが完全に収束するとは思わない。新たな変異ウイルスや変異株が、今後も起き続ける。マスク着用など感染予防は継続的していく。経済は悪化していくだろう。Z世代はそう思っている。
デロイト トーマツによる「日本と海外のミレニアル・Z世代の意識調査」では、Z世代は51%が「自国の経済は悪化する」と予測し、日本経済への悲観的な見通しをしている。Z世代にとってコロナは、人生の核となる経験をしたことになる。コロナによって生活様式が一変した。あまりにもインパクトが大きかった。これが、Z世代の記憶に大きくきざまれる。
つまり、第2、第3のコロナが来ても不幸なことが起きないように、身の安全を考えた生活様式や仕事の仕方を求めるようになっていく。それが3密を避ける経済です。物事の中心は、すべてが3密を避ける経済を念頭においた考え方をしていく。今までとは、全く違った価値観を持つことになる。
コロナがもたらした生活への影響は、Z世代にとってストレスに感じている。仕事、学校教育、人間関係、余暇など、あらゆるところで制約を課し衝撃を与えてしまっている。これから社会の一員として、活躍していこうと思っている、まさにそのさなかの出来事です。この重要な時期に起こったことが、これからの未来を築くことになっていく。これは確かなことです。
出典：https://www2.deloitte.com/jp/ja/pages/about-deloitte/articles/about-deloitte-japan/millennial-survey.html
１１．Z世代が重視している働き方
個人を尊重した柔軟な働き方
▼重要視している働き方
① 多様な働き方ができる制度がある
② 社員一人ひとりを尊重する企業文化
③ 多様な人材が活躍できる組織
頑張って働くことはダサいこと
昭和世代のような社畜的な働き方は好まない。会社にフルコミットする生き方はしない。会社にしがみつくより、自分の時間を大切にして好きなことをしていきたい。規則やルールにしばられ、個人の自由度がない社風にはなじまない。会社のために働いても、都合が悪くなればリストラになるかもしれない。中高年が45歳で使い捨てにされている現状を見て、そう感じている。そんな状況でも、昭和世代は会社のためにと頑張っている。自分を犠牲にしてまで、なぜ会社のために働くのか。頑張っても、むくわれない努力なのに、不思議でしょうがない。成果が出ないことを頑張って働いても無意味。飼い殺しにされている。社畜ほどダサい働き方は、他にはない。
ブラック企業はヤバイ会社
Z世代は、ブラック企業をヤバイ会社だと思っている。このような会社で絶対に働きたくない。会社からの理不尽な命令や不公平な人事評価に対して、強い不信感を抱く。サービス残業やみなし労働、パワハラ、セクハラを極端に嫌う。また、男女平等意識が高く、女性ということだけで、業務内容に制約をかけたり賃金を低くするようなことに納得できない。会社の利益よりも、社会性・良心・道徳といったことを重要視し社会正義を求めている。ヤバイ会社情報は、ネット上のクチコミサイトで簡単に手に入れられる。Z世代の就活は、これらの情報を参考にしている。正社員へのあこがれが強い。非正規労働がこれだけ社会問題となっていると、正社員以外の選択肢はない。非正規労働は、将来に希望が持てない貧困と地獄を生む働き方だと感じている。
モチベが下がる年功賃金
どうしても納得できない年功序列賃金。働かない中高年が、なぜ給料が高いのか、これはおかしい。成果を上げている人の給料が低く、勤続年数や年齢が高いということだけで給料が高いのは納得がいかない。成果主義・能力主義と言っておきながら、いまだに変わらない賃金制度が理解できない。不当に若者の給料が下げられている感じがして、働く気がしない。
副業の関心度が高い
副業の関心度が高く好きなことを仕事にしたい、という気持ちを強く持っている。起業家精神が高く、自己成長をしたいという願望がある。本業以外に活躍の場を求める傾向にある。インターネットの影響なのか、副業で成功している人の姿を見て、そう思っているようです。下記の調査では、20代の男女で副業の意識が他の世代に比べると高い。
本業で働くのが悪いというわけではないが、非効率的でつまらない仕事を永遠にしている。人生をムダにしている感じがしてしまう。会社の中では、自己成長が望めない。それならば、副業で好きなことをして生きていきたい。いつ解雇されるかわからないなか、別収入があった方が安心できる。昭和世代のように会社に対して強い忠誠心は持っていない。
出典：https://www.persol-pt.co.jp/ws/news/news/1211/
残業はしない
最低限の生活ができれば、それ以上働く必要がない。お金持ちになりたくないわけではないが、一生懸命働いても年収は微々たるもの。給料が増える見込みがないのに、そこまでして、会社に人生をささげるつもりはない。その時間を楽しいことに使った方が、絶対にいいはず。プライベートの時間が大事。なのに、昭和世代の働き方が、とにかくヘン。不必要な規則やルールにしばられて、何も生み出さない非生産的な作業を永遠に続けている。無意味な朝礼や会議がイヤ。労働時間がもっと短縮できるのに、と思ってしまう。
1日6時間労働、もしかして週休3日でもイケそうな感じがする。それなのに、長々と長時間働いている。残業をする必要がないのに残業をしている。短い時間で効率よく成果を出すことを考えないのだろうか、不思議だ。どうしても昭和の価値観が受け入れられない。会社の価値観が遅れている、と感じている。Z世代は仕事もタイパで、空いた時間を自分の時間に使いたい。拘束時間が長い割に給料は少なく、満足度も低い。これでは、割に合わなくなってしまう。効率が悪い働き方をしている。
朝の9時から夕方の5時まで勤務時間内に仕事を効率的にこなす、という一般的な考えをしない。Z世代は違った見方をしています。勤務時間内に仕事をするということがイヤ。勤務時間外でも自由に仕事をしたい。仕事をしたいときにして、したくないときにはしない。成果物は、指定された日までに提出すればいいので、その間は無理なく自分のペースで自由に働きたい。業務委託のような感じです。空いた時間は副業で稼ぐ、といったイメージです。
電話嫌い
Z世代は電話が苦手。電話は、一般的なコミュニケーションツールなのだが、突然電話がかかってくると恐怖でしかない。怖くて仕方がない。誰だかわからない、顔が見えない人からの電話は、絶対に取れない。受話器を取っても何も話せない。無言なのです。しかも、声がとても小さい。ハキハキ話せない。普段の生活はLINE中心。電話を使うことは、ほとんどない。突然電話がかかってくると、どうしていいのか分からなくなってしまう。あの電話音プルル・・・が鳴ると、プチパニックが起きる。心臓に悪い。
電話で長々話されても困る。作業時間が奪われ、仕事に集中できない。要点だけをわかりやすいように簡潔に伝えて欲しい。どのような要件で電話をかけてくるのか、わからない人がいる。とても困る。要件が覚えられないし、メモもとれない。文字情報がないと不安。
風邪をひいて休むときも、会社に連絡を入れるときはLINEです。電話は使わない。ちょっとした上司への報告もLINEでしたりする。友だちと連絡するのもLINEです。日常生活の連絡の多くは、LINEメッセージで事が済んでしまう。電話で話す機会はほぼゼロ。電話対応はZ世代にとってみると、ハードルが高いコミュニケーションツールなのです。近年、大学生や高校生はInstagramのDMが、LINEに代わるコミュニケーションツールとして広く使われている。インスタの時代が、もう時期くるかもしれない。
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000098.000045126.html
ライフワークバランスではない
仕事とプライベートを分けることは、ナンセンス。仕事も生活の一部です。Z世代は、会社で働くことと個人の生活を切り分けて考えてはいなません。自分の生活の中のひとつが仕事なのです。昭和世代のように、会社中心に物事を見ていません。幸せな人生をおくるためには、自分なりの生活スタイルに合わせる必要があります。そのスタイルに仕事が合わなければ、幸福度が下がってしまいます。
【参考】新卒社員の離職率は30％超
厚生労働省が2020年10月に公表している「新規学卒就職者の離職状況（平成29年3月卒業者の状況）」によれば、平成29年における新規大卒就職者の3年以内の離職率は32.8％となっている。
１２．なぜ大人たちは、Z世代の動向が気になるのか
新たなトレンドを生み出せない大人たち
今もっとも影響力を持つ存在が、個人です。そのなかでも、Z世代の影響力は時代を動かすだけのチカラを持っている。新たなトレンドを生み出せない大人たちが、こぞってZ世代の価値観に興味をいだくのもこのためです。地球グミというお菓子が、若者に人気を集め品切れ続出状態だという。このような商品を生み出せない。
大人たちの画一的な見方しかできない商品やサービスでは、もはや売上げを伸ばすことは期待できない。つまり、アイデアが枯渇してしまっている。今までにない斬新な発想をZ世代に求めている。それを商品開発に役立て、需要創出につなげていきたい。Z世代に支持されれば、商品が爆発的に売れていく。Ｚ世代を獲得することが、企業の業績を左右してしまう時代になっていく。
Z世代の圧倒的な拡散力
Z世代は拡散力がある。あっという間に情報が伝わる。他の世代に比べると、PR力が圧倒的に違いすぎる。企業からすると、Z世代の間で話題になれば宣伝効果が格段に良くなる。テレビCMより効果が抜群にいい。テレビを見ないZ世代にとって、テレビCMよりユーチューバーやインスタグラマーが薦めている商品やSNSで話題になっている商品を買う。もはや従来の方法で広告宣伝をしても、Z世代には情報は届かない。たとえば、電車内の中刷り広告は誰も見ません。みんなスマホを見ているからです。Z世代が何をきっかけに商品を知るのか、どういった導線で商品を購入するのか、購買行動を知らなければ商品は売れない。
TikTokをきっかけに商品を買う人激増中
今「TikTok売れ」が話題となっている。10代20代では、3人に1人がTikTokをきっかけに商品を購入している。人気の高い売れ筋商品は、アプリ/ゲーム、食料品、スキンケア/メイク用品、日用品、生活雑貨、アパレルなどです。TikTokのアルゴリズム※は、興味をもってもらえそうなユーザーに動画を自動的に流しているので、購入してくれる確率が高くなる。TikTokの最大の特徴は、アプリを開いた瞬間、面白いものに出会えること。企業もここに注目し、Z世代のTikTokの利用動向が気になっている。
Z世代は、SNSの影響を直接受ける世代です。スマホ中心の生活をおくっているので、SNSの動向を見ておく必要があります。「これが欲しい」「ここに行ってみたい」「これ美味しそう」といった気持ちが、わくようなコンテンツに刺激を受けます。それが、購買行動につながります。もはや、Z世代が求めている買ってみたいと思えるような新鮮な出会いは、リアル店舗（店頭）では得にくい状況になっている。
※TikTokが「おすすめ」に動画をレコメンドする仕組み
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000030.000030350.html
出典：https://www.yomiko.co.jp/special/2897/
世界人口の1/3はZ世代
Z世代は世界人口の3分の1を占めており、その購買力は1430億ドル（約15兆円）に達していると言われている。アメリカでは、Z世代の消費が全体の40%を占め注目を集めている。時代の主役が、若者Z世代へ移っていくのも時間の問題。Z世代の支持が得られない企業は、淘汰されていく。
日本では全人口のうちZ世代は13.6％、ミレニアム世代は16.5%。世界から見ると日本は、Z世代が占める割合がまだ少ない。アメリカに比べると、Z世代の影響力は小さいが、これから大きなうねりとなって現れてくる。次世代のメインプレイヤーが、Z世代になるのは時間の問題です。Z世代のライフスタイルに合わせた商品やサービスを展開していかなければ、企業は生き残っていけない。キーワードはタイムパフォーマンスです。
１３．2022年 ネクストトレンド&グルメ予想
【2022年JC・JKトレンド予測】
出典：https://www.jiji.com/jc/article?k=000000020.000017469&g=prt
今年流行そうなトレンドグルメ（ゼット・ソウケン×menu予想）
Z世代女子が予想する次に流行するグルメ
Z世代 ネクストブレイク・グルメ2022
推しカラードリンク
韓国クッキー
韓国ワッフル
太っちょケーキ
マヌルパン
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000106.000046860.html
Z総研が発表した2022年のネクストトレンド予想
エンタメ：「BE:FIRST」「ITZY」「INI」
アニメ：「SPY×FAMILY」
アパレル：「Y2Kファッション」
出典：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/00791/
１４．熱狂する推し活 市場規模1171億円
「コンテンツファン消費行動調査2021」によると、推し活市場規模は約1171億円と推計している。好きなアイドルやアニメの推し消費は、今後も増える見込み。
Z世代では、今夢中になっているアイドルやアニメなど推しがいる。#推しのいる生活（119.4万件）が当たり前になっている。その推しを応援するためにお金を使う「推し消費」が、Z世代に広がっている。アイドルグループ「NiziU」やアニメ「鬼滅の刃」などのキャラクターグッズを買ったり、お気に入りのYouTuber動画を見たりする。Z世代の推し消費は、クラウドファンディングを使ってアイドルの誕生日を祝うために広告を出した事例※もある。
推し情報は、TwitterやインスタなどSNSで調べる。コロナ禍でコンサートに行くことができないので、グッズ購入で間接的に応援の意思を表している。また、自宅で推し活をする「推しグッズ作り」が流行っている。トレカケースデコやうちわなど作って、自分だけのオリジナルグッズを持っているという喜びにハマっている。推し活の特徴は、ハマっている推しの画像や動画を編集して、それをSNSにアップし推し情報が拡散する。大量の情報がネットに拡散されることで、ファン層が拡大し続けている。いま沼にハマる若者が増えている。18歳～24歳では4割以上が毎月3万円以上を推し活に使っているという。
ファンのために一生懸命努力し頑張っている姿を見て、「応援したい」という強い気持ちが推し消費を支えている。ガールズグループNiziUの「オーディション番組」は、まさに推し活をしたくなるような番組構成になっている。
▼推し活をしているジャンル
・アイドル
・アニメ
・音楽バンド＆グループ
・ゲーム
・マンガ
・有名人
※NiziUのマコさんの20歳の誕生日には、ファンがクラウドファンディングを行って資金を集めて、新宿の大型ビジョンに応援広告を出した。
出典：https://dentsu-ho.com/articles/7790
１５．Z世代の将来～40歳を迎える2040年深刻な事態に
2040年 現役世代1.5人で1人の高齢者を支える社会
2020年の日本の高齢化率は28.9％。現役世代2人で1人の高齢者を支える社会です。Z世代が40歳になる2040年には高齢化率は35.3％。現役世代1.5人で1人の高齢者を支える社会になっている。税金と社会保険料の負担が、重くのしかかってくる。年々負担が重くなり、家計に余裕がなくなる。頑張って働いても手元に残るお金は、たいした金額にはならない。少子高齢化社会の問題を直接受けてしまう年齢になっている。このとき、働き盛りの40歳になっているZ世代に何が起きるのか、はたしてZ世代に未来はあるのか。
激減！年収500万円の会社員の手取り額の推移
同じ年収でも、15年間で35万円手取りが減っている。このまま減り続けると、どうなっていくのか不安な気持ちがよぎってくる。恐らく、コロナ税？が待っている、、、イヤな予感がする。昭和世代の人たちが、失われた20年とか30年とか言っているが、僕らにとってみると未来が失われている。将来に対して希望が持てない。
出典：https://gendai.ismedia.jp/articles/-/71148?page=2
Z世代が、お金の不安を感じ始めた年齢は平均22.7歳（松井証券株式会社調べ）となっている。バブル世代に比べると、かなり早い時期から不安を感じている。
出典：https://www.matsui.co.jp/company/ir/press/research/20220316.html
まとめ
Z世代はコスパよりタイパです。
タイムパフォーマンスを大事にします。
若者Z世代は、限られた時間を有効に使いたい。世の中にはおもしろいコンテンツがあふれている。それを効率的に大量消費しないといけない。情報の大量消費が生んだZ世代の価値観、それがタイパです。時間を効率的に使っていく。目的に最短でたどり着くこと、回り道をしたり失敗をしたりすることは、意味を持たない。短い時間で、すべてのことが語られ処理される。映画やドラマなどのコンテンツは、飛ばし見しや高速再生をして効率的に観ている。その方が時間をムダにしない。
物欲よりも楽しい時間が大事。めんどくさいこと、時間がかかることは一切しない。スマホ1台ですべて完結したい。手元ですべての生活ができるのであれば、そのほうが効率的で手間がはぶける。
短い時間で大量の情報を取得
短い時間で役立つ情報を取得
短い時間で自己表現
人とのコミュニケーションもタイパ
Z世代は、ネットリテラシーが高く「時間」「お金」「人間関係」「モノ」「自己表現」のすべてがスマホでつながれています。生活スタイルがスマホのなかにあります。スマホですべてがつながり、スマホですべてが語られます。そして、価値観の中心にあるのが、タイパ重視という考え方です。タイムパフォーマンスがどのくらい効率的か、ここが問われる。
昭和世代と価値観があわない働き方のギャップ
仕事の働き方も、大きく変わろうとしている。「仕事辞めたい、疲れた」となげく先輩社員が多くいるなか、Z世代は給料が減っても好きなことをして収入を得たいと考えている。昭和世代のように、頑張って働くことはしない。もはや頑張るは、過去の遺産のようなもの。時間を大切にし効率的に物事を考える、それがタイパで若者Z世代の価値観です。コロナ禍で個人の成果を評価する「ジョブ型」雇用の動きを歓迎している。成果さえ出せば、働く場所、働く時間を自由に選びたいと願っている。人生の充実感を大事にして、自分のやりたいことをして人生を楽しみたい。
環境意識が高く、環境破壊は迷惑行為と考えている。そのため、昭和世代のような大量消費はしない。自動車は、環境破壊商品の代名詞みたいなものなので持たない。人に迷惑をかけたくない、という思いが強い。
Z世代は、物心ついたときからスマホとSNSに慣れ親しみ、世界中のあらゆる情報や価値観に触れて育っている。 いろいろな価値観があり、多様性をごく普通のことだと思っている。自分は自分であり、相手は相手です。自分らしさをSNSで表現することに、抵抗はない。TikTokは、いまや当たり前の自己表現ツールです。
Z世代を重視する戦略は、2022年にさらに加速されるものとみられる。今やZ世代は、時代のトレンドをつくり出す役割の担っている。
Z世代のタイムパフォーマンスの法則
● 生活の中心はスマホの中にある
● ムダな時間を最小限にする
● モノの消費でなく価値の消費
● 人に迷惑をかけない消費行動
● お金をかけないミニマリスト生活
● 社畜的働き方をしない
